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花式营销能让文艺片走出“至暗时刻”吗?

发表时间:2019-12-24 09:39 作者:admin

提到文艺片,你会想到什么?

就在几年前,文艺片依旧是票房惨淡,小众难懂,叫好不叫座的代名词。近几年内地电影市场的繁荣,在把国产片发展推向新的高度的同时,也让内地电影人意识到了电影营销的重要性,文艺片自此迎来了不输商业片的花式营销。

近日,胡歌现身淘宝主播李佳琦直播间,为主演电影《南方车站的聚会》卖出25.5万张电影票。在人们为胡歌和李佳琦的“带货”能力拍手叫绝的同时,也不禁暗自称赞如今文艺片营销方式的多样化。12月13日上映的《被光抓走的人》中,片方主打宣传一束光抓走相爱的人的脑洞故事设定,也让不少观众对这部探讨爱情的文艺片多了科幻片的期待。上个月底上映的《平原上的夏洛克》更是拉来北京文化系的一票演员、导演,为这部名不见经传的导演处女作呐喊助威。


从无路可走到路数繁多,文艺片从“至暗时刻”走来,如今多了更多和商业片同台PK的机会。然而聚光灯背后,花式营销又为文艺片带来了怎样的影响?热闹过后,文艺片营销收效几何?

由于题材小众、成本低、受众有限,艺术性上游刃有余、不断突破的国产文艺片,在各大国际电影节、颁奖礼上获奖无数、备受好评。然而在面对国内市场的营销宣发环节上却往往捉襟见肘、鲜为大众所知。即便观众有所耳闻,也在影院零星的排片、晦涩沉闷的剧情、冗长的节奏前望而却步。

面对文艺片尴尬的市场处境和传统营销手段并不奏效的困境,近几年越来越多的电影人开始尝试一系列新的营销方法。

以文艺片导演代表贾樟柯为例,15年上映的《山河故人》是贾樟柯导演第一部正式在国内上映的电影。 已经带着电影走过7个国家,在戛纳电影节、釜山电影节等国际电影节上亮相的他在国内电影发布会上还是激动地表示,“《山河故人》重新回到国内是一次胜利,也是我个人的节日。”

和商业片宣传一样,贾樟柯和其他主创在全国18座城市路演,邀请李宇春演唱主题曲,还发微博请求院线延长《山河故人》的放映时间和空间,贾樟柯感慨自己“把能做的都做了”。导演这样亲力亲为、不遗余力的宣传,为自己首部国内公映影片换来了3200万的票房。


到了18年《江湖儿女》国内上映时,贾科长更是“破壁”和杨超越同框,参加综艺节目,“看《江湖儿女》,没有剩男和剩女”“看《江湖儿女》,得金童玉女”等诸多“接地气”的宣传口号也出现在了农村围墙上。

一波操作过后,电影上映首周,票房突破5500万元,总票房累计近7000万,也创造了贾科长电影国内票房的最高纪录。相比之下,对隔壁同天上映的《悲伤逆流成河》3亿多的票房成绩,不知贾导会不会心生羡慕。


如果说和影片气质不符的“土味”宣传语还能给围观群众带来一丝趣味,那么方励宣传《百鸟朝凤》时的惊天一跪和王小帅宣传《地久天长》时的“泡哥泡妹小技巧”则引发了更多的争议。

16年吴天明导演遗作《百鸟朝凤》上映首周票房仅154万,日均排片量不到2%,制片人方励为争取排片,在微博直播平台下跪磕头,求全国影院经理“给中国电影和中国文化一个机会”。有人说它心酸悲壮,也有人说它“扰乱市场”,这一跪在引来争议的同时也吸引了大量原本并不关注本片的观众。

在接下来的一周,《百鸟朝凤》实现了排片、票房的双双逆袭。全国排片量上升至4.4%,票房876.2万元,超过前8天的票房总和,观众上座率39%,超过了同期上映的《美国队长3》等好莱坞大片。


从柏林电影节上捧回两座银熊奖杯的《地久天长》,上映前积攒了不少好评,而导演王小帅为影片宣传时号召转发的“泡哥泡妹小技巧”,却在一时间饱受油腻套路、物化女性的诟病,让影片减分不少,最终也只收获了4000多万的票房。

无论是路演明星上综艺,还是油腻下跪求经理,文艺片营销迷失在宣传不到位与用力过猛的困境中,仰望着文艺片票房的天花板。

制约文艺片票房天花板的核心因素之一,来自其受众群体的有限。如何找到并抓住影片的核心受众,并达到突破圈层的有效扩散,逐渐成为近些年来文艺片营销的新共识。

15年一部藏族题材文艺片《冈仁波齐》,在6月《变形金刚5》等好莱坞大片的夹击下,从首日排片1.6%一路逆袭至5.9%,获得了1亿元的累计票房。大打“情怀牌”,引爆圈层好评和热议的同时,也让影片采取的“分众+众筹”营销策略进入业内视野。

“艺术电影的宣发往往会陷入过于专业的误区,对电影进行专业的分析,不曲解它是重要的,但更应该起到一个桥梁的作用,通过宣传的解读使观众更容易跟作品产生共情,帮好作品找到观众。”《冈仁波齐》出品人包晓更在接受《中国电影报》的采访时这样总结。


17年获得1亿票房的《七十七天》,也同样赢在了受众定位上。“把户外爱好者、影迷、文艺青年作为核心观众,是影片成功的关键。”

今年8月上映的《送我上青云》,也在“找到精准用户”的核心策略下,在北京举办了11场以“寻找同类”为主题的观影和深度对谈活动,邀请不同领域的女性代表一起关注并讨论本片。

和《冈仁波齐》“叫好又叫座”的市场表现形成鲜明对比的,是去年年底《地球最后的夜晚》以“一吻跨年”的营销概念赢得了2.8亿的票房,创造了目前文艺片票房的新纪录,但该片营销对其浪漫爱情片的包装,也让普通观众在观影后大呼受骗,票房也呈断崖式下跌,从第一晚的2.62亿,到第二天的1119万,再到第三天的184万...... 如此大反差的市场表现反映的,不是《地球最后的夜晚》质量的硬伤,而是受众群体的错位营销对影片甚至导演品牌带来的伤害。


《地球最后的夜晚》对影片的“误导式”定位,也体现出文艺片营销如今淡化自身“文艺”属性的趋势,以摆脱文艺片给观众带来的刻板印象为营销造成的困局。无论是《白日焰火》凭借犯罪爱情片的定位获得1亿票房,还是《狗十三》对亲子关系的聚焦,《被光抓走的人》主打现实主义爱情片的定位,不同的是,上述定位都是与影片自身气质相去不远。

不只影片定位,越来越多的文艺片营销打法,也都在向商业片看齐。从营销层面上看,如今的很多文艺片与商业片的界限也已经愈发模糊。很多文艺片甚至在借助新媒体营销方面取得了超越商业片的市场效果。

“慰安妇”题材纪录片《二十二》上映首日,票房占比仅1%,导演坦言票房过600万就满足了。然而在冯小刚微博率先转发了张歆艺的宣传请求后,在短时间内获得了巨大的评论转发量,何炅、范冰冰、孙红雷等众多明星随后转发,各知名大V、KOL也纷纷加入,从而形成了二次传播,带动粉丝进行三次转发,形成了巨大的传播链,开启了全方位的微博营销。

在各大媒体的深度关注下,《二十二》“自来水”的规模全面扩大。电影上映第三天,排片升至10.9%,最终累计票房1.7亿元,成为《致青春》之后最成功的微博营销案例。


而近日胡歌、桂纶镁、刁亦男现身李佳琦直播间为首次主演的电影《南方车站的聚会》宣传,卖出25.5万张电影票,也成为《受益人》之后,电影第二次通过直播平台卖电影票的宣发活动。

今年11月底上映的《平原上的夏洛克》由北京文化出品,据业内人士透露,北京文化为这部制作成本只有100万的全素人出演影片,“豪掷”400万宣发费,并邀请了一众北京文化系演员、导演为影片宣传造势,这样“众星捧月”、得天独厚的宣传优势,并不是所有影片都能享受到。

文艺片营销之所以老生常谈,在于其高口碑和低票房之间的差距。

贾樟柯导演曾说,“艺术电影最大的商业性就是艺术性”,但显然艺术转化成票房并不容易,好电影也不会自己说话。

在如今单片动辄破亿的内地电影市场,在各大电影节、颁奖礼上有所斩获的优质文艺片,口碑大都能达到7.5分以上的豆瓣评分,但16年发布的《文艺片创作与市场研究报告》中显示,票房在7000万元以下的文艺片占61%,票房能突破1亿的更是屈指可数。


营销和宣发,就是连接电影作品与市场观众之间的桥梁。

在现有的诸如《冈仁波齐》《七十七天》《二十二》等票房破亿的文艺片中,找到精准受众,通过口碑发酵带动圈层突破,已经成为文艺片营销策略中的共识和核心。《地球最后的夜晚》虽然创造了文艺片票房纪录,却也因受众的错位营销失去“民心”,造成口碑反噬,导致了影片和导演的信任危机,成为这一层面上的反面教材。


文艺片营销发展到今天,已经和商业片别无二致,甚至在很多领域抢先一步,成为以小博大的经典案例。相应地,大规模营销背后,是强大的宣发成本支撑。

在这些热闹的营销狂欢之后,有多少能以自身内容特质引发观众共情和口口相传,引领票房一路攀升,又有多少文艺片单凭票房收入就能收回成本,或许是当下文艺片营销应该反思的问题。

文艺片商业上的成功,势必会增强投资方、电影人和观众对文艺片的信心,带来文艺片市场的良性发展,这无疑是如今我们所期望的未来。但同时我们也应该意识到,商业价值并不是衡量文艺片成功的唯一或核心标准。在花式营销带来的逐渐繁荣的背后,无论是从业人员还是观众都应对文艺片保持一个基本的评价体系:经受住时间的考验,因其艺术价值成为经典,才是文艺片最好的票房和褒奖。
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